从4000件作品中突围：双汇王中王国民伙伴计划获第十四届虎啸奖食品类优秀奖背后
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2023年3月，第十四届虎啸奖获奖名单正式揭晓。由新浪河南操盘的‘双汇王中王国民伙伴计划’从近850家机构提交的4000余件案例作品中脱颖而出，荣获营销案例类食品类优秀奖。本届虎啸奖以“元力增长”为主题，金奖获奖比率仅为1%，优秀奖虽然不在金银铜等级序列内，但能够通过初筛、入围并最终获评，意味着该案例在策略思考、执行落地或传播效果上确有独到之处。作为微博在河南地区的官方核心合作伙伴，新浪河南既熟悉热搜、话题、KOL矩阵等社交产品的组合打法，又扎根河南市场，对本地消费者的语言习惯和情感共鸣有着一线洞察。双汇正是看中了“平台能力+本土深耕”的双重基因，将此次项目交给了这支团队。
项目启动之初，新浪河南并没有急于罗列产品卖点，而是先通过社交聆听工具去捕捉消费者真实的声音。他们发现，用户讨论“火腿肠”时，高频出现的场景是“加班泡面”“追剧零食”“露营简餐”“童年回忆”，而不是“好吃”“Q弹”这类产品词。于是整个策略的核心被确定为：让双汇王中王成为“每一个平凡时刻的忠实伙伴”，从产品卖点升维为情感陪伴者。2023年1月10日至1月20日，双汇联合微博发起了‘双汇王中王国民伙伴计划’情绪共振式营销，目标是让品牌宣传片《伙伴》从一支企业广告发酵为全社会关注的热点事件。
传播期间，团队搭建了三层话题矩阵：子话题#一个人硬扛真的好吗#在岁末年初击中了大量用户的情绪痛点，为主话题预热；主话题#双汇王中王国民伙伴计划#承载品牌核心信息，成功登上全国热搜第六位；彩蛋话题则通过抽奖和KOL种草延续热度。在资源整合上，新浪河南协调了5位明星（包括代言人吴京、张远等）、六大行业22家企业蓝V（蜜雪冰城、白象、煌上煌、周黑鸭等）、15个新浪地方站账号、5个新浪河南矩阵账号，以及情感类和美食类KOL，实现了从品牌官微粉丝、明星粉丝、企业蓝V粉丝、KOL粉丝到社会泛人群的六大层级覆盖。最终，主话题阅读量突破6296万，讨论量达2.4万次，《伙伴》TVC播放量接近1913万次。传播期间双汇王中王产品声量较传播前整体增长数十倍，产品词云容量扩充超五十倍，更令人印象深刻的是，话题参与用户中产品兴趣用户占比高达95%以上，几乎全部互动人群都转化为了对双汇王中王感兴趣的人，而且其中超过一半是95后及00后，成功实现了品牌的年轻化触达。
复盘这次获奖案例，双汇与新浪河南的胜出并非依赖超前概念或巨额预算，而是扎扎实实做对了几件基础的事：认真倾听消费者真正在意的情感场景，用多层级资源搭建一个能自然裂变的传播网络，以及用真实的数据闭环去验证每一步的效果。这些经验已经在双汇王中王项目中得到验证，也为食品行业乃至更多希望实现社交突围的品牌，提供了一套可参考、可复制的打法。
