思念食品“汤圆界整活天花板”获2025金鼠标社会化营销类银奖：三年持续创新，引领速冻品类破局
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2025年3月，第十六届金鼠标数字营销大赛获奖名单正式揭晓。思念食品凭借“汤圆界整活天花板”创新突围案例，从众多参赛作品中脱颖而出，斩获社会化营销类银奖。素有“数字营销风向标”美誉的金鼠标大赛，创办于2009年，始终致力于发现行业标杆、传播前沿思想，其“4C商业生态圈”——促进交流、发现机会、创造连接、迎接改变，已成为数字营销领域的重要价值主张。思念食品此次获奖，不仅是对其三年持续社会化营销创新的高度认可，更彰显了一个传统速冻品牌如何通过精准洞察与持续进化，成为品类破局者和行业引领者。
速冻食品行业长期面临品类增长乏力的困境。汤圆、水饺等传统品类高度依赖节令节点，全年消费需求疲软，产品同质化严重。思念作为国内速冻食品头部品牌，在成功打造“柿柿如意”超级大单品之后，面临着一个更深刻的课题：如何让爆品热度沉淀为品牌资产，如何让汤圆从“节日限定”走向“日常选择”，如何让一个传统品牌持续对话年轻消费者。这正是金鼠标所倡导的“发现机会”——在看似饱和的市场中，找到未被满足的消费需求。
思念的解题思路，是围绕“汤圆界整活天花板”这一核心品牌印象，展开为期三年的持续进化。第一年，品牌以“柿柿如意”切入元宵场景，精准捕捉年轻人对“好运”“玄学”的情绪消费需求，将一款新品打造成超级大单品，热搜霸榜11小时，登顶电商平台多个榜单TOP1，成功建立“好运汤圆”心智。第二年，思念将打法从单一节点扩展到全年多节点占位。端午联合北京WB王者荣耀战队推出“五黑粽”，用游戏黑话触达电竞人群；巴黎奥运会期间，品牌以非官方合作身份巧妙捆绑观赛场景，打造“沸腾吧主饺”“中国美食又出圈了”等话题，号召用户“跟着思念看比赛”，话题阅读总量近10亿，对品牌兴趣人群流转率接近100%。立冬、冬至、CNY等节点持续输出“美食玄学”概念，全年为品牌贡献5次社交热点波峰，官博年度增粉超10万。第三年，思念进一步通过IP联名矩阵，从小黄鸭、小马宝莉到赞萌露比，再结合代言人白鹿的明星影响力，将产品带入职场、亲子、下午茶、早餐等日常消费场景，新增品牌兴趣人群中Z世代占比超过70%，成功推动汤圆从“节日吃”走向“日常吃”。
在整个过程中，思念始终坚持“创造连接”与“迎接改变”的核心理念。连接的不是产品与功能，而是品牌与年轻人的情绪、兴趣和日常生活；改变的不只是营销打法，更是整个品类的消费认知。从端午的电竞梗、奥运的观赛情绪，到二次元的IP联名、冬至的美食玄学，思念让汤圆不再是汤圆，而是一个可以参与用户全年情绪表达、可以融入日常快乐场景的“社交货币”。这种从卖点到情绪、从节点到日常、从单品爆款到品牌资产的持续进化，正是金鼠标所推崇的“数字营销风向标”价值所在。
更值得关注的是，思念的突破并非孤立的品牌成功，而是带动了行业层面的积极变化。作为速冻食品行业龙头，思念近两年市场份额增长最快、品牌影响力排名第一，不仅巩固了自身领导地位，更反哺推动了汤圆及速冻品类的创新式增长。在汤圆品类高度同质化的竞争环境中，思念用三年时间证明：传统品类同样可以通过社会化营销实现破圈，关键在于找到情绪共鸣的支点，并围绕同一品牌资产持续进化，而非追求短期的刷屏式爆发。
金鼠标大赛的使命，是成为行业记录者、知识传播者和生态连接者。思念食品“汤圆界整活天花板”案例，恰好提供了这样一个可供行业参考的范本：在一个增长乏力的传统赛道中，品牌如何用持续创新的社会化营销，打开新的增长空间，重塑品类价值。这不仅是思念的胜利，更是数字营销“发现机会、创造连接、迎接改变”理念的一次生动实践。
