一颗汤圆卖出1亿颗，思念“柿柿如意”斩获2024金网奖

2024年12月，W.AWARDS金网奖2024年度颁奖典礼在北京举行。由思念食品打造的“柿柿如意”情绪热点营销项目，从800余件参赛案例中脱颖而出，荣获心智营销类奖项。这是一款让老牌国货重新赢得年轻人喜爱的产品，而在这款现象级爆品的走红背后，除了产品本身的创新设计和对年轻消费情绪的精准捕捉，新浪河南作为重要的区域媒体合作伙伴，在话题策划、本地加热和流量转化等环节发挥了关键作用。

来源：微博广告官方账号，2024年12月23日发布

一、产品创新：一颗自带“好运”的汤圆

在速冻食品行业，汤圆品类的竞争早已是一片红海。三全、湾仔码头等老牌对手长期占据市场，新品牌如盒马、好利来也纷纷入局。思念虽然有50多款汤圆产品，但在年轻人眼中，区别主要在大小和口味，品牌特色并不突出。

思念柿柿如意汤圆的诞生，并非一次偶然的“网红”出圈，而是一套从产品研发到情绪洞察的严谨策略。产品以柿子为造型，外皮用胡萝卜汁和大麦苗粉着色，呈现3D立体视觉效果；命名上取“柿柿如意”谐音“事事如意”。据行业媒体报道，这款产品被认为是“全网首款玄学汤圆”，精准踩中当下年轻人热衷“玄学消费”“接好运”的情绪需求。2023年11月底上市后，仅用三个月就迅速燃爆线上线下各渠道，累计销售超过1亿份，成为思念史上最快断货的产品。

据公开报道，上市60天内，小红书上与柿柿如意汤圆相关的UGC笔记暴增3000余篇，产品逐渐成为用户在社交平台发布内容的“流量密码”。截至2024年2月底，小红书平台上与“柿柿如意”汤圆相关的笔记已突破9800篇。在销售端，2023年12月15日思念食品携手抖音主播贾乃亮进入直播间，仅8分钟就成功将柿柿如意汤圆推至带货榜第一，单场销量突破100万颗。截止2024年1月，柿柿如意汤圆在淘宝天猫销售额达2125万元，抖音销售额达5500万元，在线下也挤进了速冻汤圆TOP50。

品牌年轻化的效果也逐步显现。据公开报道，思念品牌相关人群中30岁以下年轻人的占比超过65%，对比平台大盘TGI高达130+。思念从“父辈爱吃的传统品牌”逐步成为年轻人愿意在社交平台上讨论和分享的品牌。

二、从产品到爆款：社交媒体传播中的关键角色

一款产品从上市到成为爆款，离不开传播链条上的各环节协同。在柿柿如意的传播过程中，新浪河南参与了多个具体环节的工作。

话题策划方面，新浪河南团队配合品牌方，在微博平台策划了多轮互动内容。话题#这个汤圆看起来很灵的样子#发起后，结合趣味投票和互动抽奖等形式，吸引了大量用户参与讨论。随着内容热度上升，该话题登上全国热搜。据梅花数据舆情监测，自2023年11月至2024年1月，思念柿柿如意汤圆传播声量达240024条，思念品牌全网传播声量超过48万条。

来源：梅花数据，2024年2月9日发布

区域传播方面，当柿柿如意相关话题在微博平台形成一定声量后，新浪河南团队在河南本地的美食、生活类博主和高校社群中进行了定向分发，推动话题在本地的持续升温。

新浪河南在此次合作中承担的就是“最后一公里”的关键角色——把话题热度变成货架销量，把线上流量变成真实购买。随着线上与线下的联动，柿柿如意在京东平台汤圆元宵榜榜首位置保持了72天，天猫汤圆热销榜中稳居前二。

三、金网奖评审观点：情绪营销的行业标杆

此次荣获2024金网奖，恰是对柿柿如意项目“叫好又叫座”的肯定。金网奖官方数据显示，本届奖项共征集了来自互联网平台、品牌主企业等提交的优秀案例800余件，参与的头部品牌包括华为、英特尔、雀巢、思念等众多知名企业。能够在如此激烈的竞争中获得评审认可，说明了评审团认为该案例在情绪洞察与营销实效之间取得了有效平衡，在食品行业情绪营销领域具有一定的代表性。

该案例成功将传统吉祥符号与当代情绪需求无缝对接，让产品自带话题、自带情感、自带传播力。尤为值得关注的是，这个案例不仅让思念食品自身实现了品牌年轻化的突破，也带动了整个速冻食品行业进入了“情绪消费品”的新赛道。此后，多家竞品品牌相继跟进推出“好运造型”类产品，柿柿如意所开创的“玄学消费品”定位，已成为一个可复制、可迭代的行业范本。而新浪河南在其中扮演的区域媒体角色，也为更多传统品牌在年轻化转型中提供了可借鉴的传播路径。

思念柿柿如意的情绪营销，正是当下“产品即内容、内容即情感”时代的缩影，展现了社交媒体时代爆品传播的发展新方向。

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