1017家公司只选3%：思念“柿柿如意”摘下25届IAI金奖
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第25届IAI传鉴国际广告奖在2024年12月公布了获奖名单。1017家企业参赛、3802件作品，金奖比例不到3%——在这样一个竞争烈度下，由微博广告平台与思念食品共同报送的“思念柿柿如意，情绪热点赋能爆款新品诞生”案例，荣获社会化营销金奖。微博广告平台官方将该案例列为“闪亮IAI！微博广告十大获奖好案例”之一，点评称：“这届年轻人热衷于通过‘玄学’来寻求心灵的慰藉，思念敏锐地捕捉到了这一现象，放大柿柿如意、好运连连的‘好彩头’价值”。
来源：微博广告平台官网，2025年5月23日发布
一、IAI金奖的分量
IAI传鉴国际广告奖由来自中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会等机构的专家于2000年联合创办，是国内广告营销行业历史较长的综合性赛事之一。第25届IAI传鉴奖采用“三阶九维”评估体系，由380位初审专家和90余位终审专家评审，金奖获奖比例约3%。
来源：IAI传鉴国际广告奖官网
思念柿柿如意的获奖，意味着其在社交话题引爆和用户互动方面的表现得到了行业评审的肯定。据公开报道，该案例在传播期间取得了多个维度的数据突破：搜索量在爆发期飙升1115倍。话题#这个汤圆看起来很灵的样子#登上全国热搜后引发广泛讨论，其后#柿柿如意汤圆火了#话题再次冲上热搜榜，甚至引起了央视财经新闻的关注和报道。
销售端的转化同样清晰。据行业媒体报道，淘宝天猫累计销售额2125万元，抖音5500万元；上市三个月累计销售超过1亿颗。2023年12月15日，贾乃亮抖音直播单场销量突破100万颗。据媒体引述思念食品遂平有限公司相关人士介绍，新品上市仅几个月销售额已突破2亿元。在品牌端，思念30岁以下消费者占比提升至65%以上，品牌焕新效果逐步显现。
二、从一颗汤圆到一个社交现象，新浪河南如何参与其中？
很多品牌做社交营销，容易陷入两个误区：要么把社交媒体当公告板，只发不互动；要么追热点追得用力过猛，反而显得刻意。柿柿如意走了一条完全不同的路——它让产品自己成为话题，然后顺着用户的情绪顺势而为。整个过程可以分为四个阶段：
第一阶段是产品上市前的“自传播”设计：柿柿如意的3D立体柿子造型和“事事如意”的谐音梗，让它天然具备“发朋友圈会有人问链接”的属性，第一批用户自发晒图，文案清一色是“这汤圆太可爱了”“吃了就能柿柿如意”。
第二阶段是有组织地放大UGC声量。思念筛选了一批美食、生活类KOL，在微博和小红书上用普通人的口吻分享许愿故事，真实感让更多人加入晒图行列。在这一阶段，新浪河南团队配合品牌方在微博策划了多轮互动内容，并在河南本地的美食博主和高校社群中定向分发。据梅花数据监测，柿柿如意传播声量达24万条，河南区域的讨论密度明显高于其他省份。
第三阶段是制造热搜。当UGC内容积累到一定密度，#这个汤圆看起来很灵的样子#登上全国热搜，曝光超5亿次。热搜反哺了小红书和抖音，甚至引发央视财经报道，#柿柿如意汤圆火了#再次冲上热搜。
第四阶段是用直播把流量关进销售漏斗。12月15日，贾乃亮在抖音直播间8分钟将柿柿如意推至带货榜第一，单场卖出100多万颗。
这四个阶段加上新浪河南的区域落地，环环相扣。整套打法后来被思念复制到“好柿花生”“招财进宝”等系列产品上，也被三全、湾仔码头等竞品跟进，带动了整个速冻行业的“玄学”赛道。
- 数据背后，是年轻人“为情绪买单”的真实需求
任何营销案例，最终都要回到一个根本问题：消费者为什么买单？柿柿如意给出的答案是：因为它提供了年轻人真正需要的情绪价值。
有几个数据很能说明问题。上市60天内，柿柿如意在小红书的UGC笔记暴增3000多篇，搜索量在爆发期飙升了1115倍——这组数据说明，不是品牌在强迫用户讨论，而是用户真的想讨论。另一个数据是，30岁以下消费者在柿柿如意的购买人群中占比超过65%，远高于传统汤圆品类。这意味着，这款产品成功地把一个“妈妈爱买”的品类，拉进了年轻人的购物车。
年轻人为什么愿意为一颗汤圆付出超额关注？因为他们在消费中寻求的早已不是饱腹感，而是心理上的“好彩头”和社交中的“话题感”。当生活充满不确定性时，花十几块钱买一份“柿柿如意”的心理暗示，对很多人来说是一笔性价比极高的情绪投资。这种消费心理不会随着一个产品的走红而消失，它会持续存在于一代人的行为模式中——这也是为什么柿柿如意的打法可以被多个品牌、多个品类反复复用的底层原因。
柿柿如意的IAI金奖，不是终点，而是一个注脚——它标志着速冻食品行业正式进入了“情绪消费品”的时代。从思念到三全，从湾仔码头到千味央厨，几乎每一家都在跟进“玄学造型”“好运寓意”的产品路线。这恰恰说明，一个好的营销案例不仅能成就一个单品，还能重新定义整个品类的竞争规则。而像新浪河南这样能够把全国流量落实在区域市场的媒体伙伴，也会越来越成为品牌营销版图中不可或缺的一环。没有本地加热与线下承接，热搜带来的泛流量可能不过是空中楼阁。
