双汇王中王“国民伙伴计划”获第十一届TopDigital创新营销奖银奖
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2023年6月29日，第十一届TopDigital创新营销盛典在上海举行。本届盛典以“营领重启”为主题，汇聚了近千家创新型企业及数百位营销行业领袖，共同探讨品牌在数字时代的增长新路径。在创新营销奖评选中，双汇王中王“国民伙伴计划”凭借对传统品牌年轻化转型的破局实践，从众多案例中脱颖而出，斩获银奖。TopDigital创新营销奖向来聚焦品牌与营销、产品与技术的创新融合，致力于挖掘具有行业借鉴价值的标杆作品。双汇王中王的此次获奖，不仅是对其社交化探索的肯定，更折射出一个深刻的行业命题：当“重启”成为关键词，传统国民品牌如何借助数字平台，重新找回与新一代消费者的情感连接。
2023年初，整个社会正处于信心重建的关键节点。消费者经历了大环境的起伏后，对“陪伴”“支撑”“情绪价值”的需求空前强烈。然而，传统肉制品品牌长期以来习惯于以产品功能、口味安全为核心沟通语言，在年轻用户心中逐渐固化为“童年记忆”而非“当下选择”。双汇王中王面临的正是这样一种“熟悉的陌生感”：品牌认知度高，但年轻用户的心智份额却在被新兴零食品牌不断蚕食。如何“重启”这种关系，成为项目的核心命题。这也是TopDigital“营领重启”主题在品牌端最真实的写照——重启不是推倒重来，而是找到新的对话方式。
区别于传统的品牌广告投放，双汇王中王与微博官方合作伙伴新浪河南合作，选择了一条“情绪数据驱动”的路径。团队首先通过微博社交聆听工具，分析了海量用户自然讨论数据，发现“火腿肠”被提及的场景高度集中在“加班泡面”“追剧零食”“露营简餐”“童年回忆”等具体生活切片中，而非产品功能词。这意味着，用户早已完成了对产品功能的基本认知，真正缺失的是在具体场景中被理解、被陪伴的感觉。基于这一洞察，策略方向从“卖点输出”转向“情绪共振”——让双汇王中王成为“每一个平凡时刻的忠实伙伴”。这种从功能到情感的范式转移，正是“营领重启”中“领”的体现：用数据重新定义品牌与消费者的关系，而非复制过去的成功经验。
在传播执行上，项目没有采用传统的硬广轰炸，而是构建了一个可自发裂变的社会化话题矩阵。子话题#一个人硬扛真的好吗#精准击中了岁末年初用户普遍存在的孤独感和情绪压力，引发了大量真实讨论，为主话题积蓄了社交势能。主话题#双汇王中王国民伙伴计划#顺势承接这种情绪需求，将品牌宣传片《伙伴》从一支企业广告推向了全国热搜第六位，变成了一个社会公众共同参与的情绪出口。整个传播过程中，明星、企业蓝V、地方站、KOL等多层级资源并非简单堆砌，而是按照“情绪发酵—话题引爆—圈层扩散—长效沉淀”的节奏分阶段释放，实现了从品牌粉丝到泛人群的六大层级覆盖。这种“以情绪为燃料、以社交链为通路”的创新打法，与TopDigital所倡导的“品牌与技术的融合创新”高度契合——技术不再是冷冰冰的投放工具，而是理解人、连接人的温度传感器。
最终的数据表现也印证了这一创新路径的有效性。传播期间，双汇王中王的产品声量实现了数十倍的增长，产品词云容量扩充超过五十倍，更关键的是，话题参与用户中产品兴趣用户占比超过95%，这意味着几乎每一个参与讨论的人都成为了品牌潜在消费者。其中95后及00后占比超过一半，传统国民品牌成功在年轻人群中实现了心智重启。在TopDigital的评审体系中，这样的案例展示了如何用较低预算、精准社交打法，解决真实商业问题——不是制造短暂的刷屏，而是建立可持续的情感纽带。
双汇王中王“国民伙伴计划”获得第十一届TopDigital创新营销奖银奖，其意义不止于一座奖杯。在“营领重启”的主题下，它提供了一个可以复用的参考答案：对于拥有深厚品牌资产但面临年轻化焦虑的传统企业，重启并非抛弃过去，而是用数字时代的社交语言，重新翻译品牌原本就具备的情感价值。当一根火腿肠不再只是火腿肠，而是一个“陪你度过难坎的伙伴”，传统品牌与新一代消费者的对话，便真正开始了。
